农货商家正在进入竞争的「第二阶段」

在平台及外部市场大环境的激烈竞争之下，产地对农货商家主动选择了一条更重的道路。这条道路，也将他们推向了更尊重农业本质的方向——这也是从根本上提升农产品品质和竞争力的方案。

作者｜张娆  朱若淼

当人们在谈论电商的时候，往往只惊叹于它对位于产业链下游的传统零售体系的打破与重塑。而在另一个更加沉默的方向上，电商从未停止过它对上游生产端的改变与渗透。

尤其是农业。

电商平台利用其汇集而成的巨大流量与聪明的算法，为农货的上游产地导入规模化订单。以拼多多为例，产地商家借助其算法推荐机制，直接从消费市场汇聚到海量订单，从而绕开中间的传统批发商和交易末端的零售商，直接与消费者打通。

打通这两端最大的价值在于，它有效缩短了产地与消费市场之间的信息差。这个信息鸿沟也是导致国内农产品品控难做、商品价值及品牌化率低的主要原因之一。近10年来，国内生鲜零售商所发起的一系列生鲜供应链建设，都是试图平衡其中信息不对称的尝试。

这个改造过程注定相对缓慢，它们面对着一个庞大的社会化生产、流通系统。国内的农业供需结构，决定了今天产业链上下游之间出现的这种信息差——生产端分散的种植结构及下游离散的消费需求，塑造了今天多级、分散的中间流通系统。

平台电商为改造这一点提供了新的路径。它不同于零售商自建生鲜供应链这种自下而上的方式，而是采用了一种自上而下的路径。更具体的来说，拼多多通过它的算法能力为上游导入大量订单，将改造的动力交到了上游成长起来的产地商家手中，通过平台内部的激烈竞争，驱动他们向市场需求靠拢——以消费者的需求，对其连接的生产资源进行改造。

这一路径最直观地表现在拼多多的优质商家变化上。他们在早期激烈的市场竞争中存活下来之后，面对平台上日渐「内卷」的竞争，越发强调起选品和农货到商品竞争力了。这一目标推动着优质的产地农货商家们，向新的组织方向上演进。

近期我们透过对数家拼多多商家的访谈，洞察到他们的演进方向大致分为两个方向：

一类商家的演进呈现在横向上。他们往往从单一品类销售起步，在平台上聚集规模后，为建设差异化商品结构去拓展更多品类，从而逐渐向大型产地商方向进化。

水果商家梁秋元2019年进入拼多多，此后每年都会参加的平台「百亿补贴」。在他看来，以美妆、3C等大牌商品起家的「百亿补贴」专场，已经在用户心中培养起了更好的品质和体验的认知。该活动多年来积累的口碑价值，反过来为参与其中的农产品带来了品牌效应，从而为梁秋元的门店吸引到了大量订单。

对梁秋元而言，平台为其成长提供了外部条件，真正让他的线上生鲜生意走向更长远方向发展的是，他在此基础上进一步完善其流通环节的供应链建设。「我们在很多地方都有打包仓，也有固定的本地工人团队，合作多年，他们对水果的修枝和筛选非常熟悉。」这帮助梁秋元的品控能力不断提升，反映在结果上则表现为更低的客户投诉率、不断提高的复购率。

在此基础上，梁秋元的生意已经不仅仅是在平台上开一家店那么简单，他的团队逐渐发展成为了一家具有供应链服务和零售能力的公司。

零售的能力体现在他不断加深的对农货商品的研究。起初，他销售的品类集中在「川品」，即爱媛橙、猕猴桃、耙耙柑这类以四川为传统主产区的水果。「但这些水果的产业链已经非常成熟，几乎没有门槛，导致内卷严重。」

为了建立具有差异化特色的商品结构，在规模做大之后，梁秋元开始寻找更多「新奇特」和「小而美」的产品。阳光玫瑰就是他看中的品种，今年以来，经梁秋元手卖出的阳光玫瑰已达300万斤，「在行业内数一数二。」

在梁秋元看来，阳光玫瑰最大的价值在于它的门槛，「不是说任何人都可以碰这个品，比如像四川这边主流的猕猴桃、爱媛橙，是个人就可以玩。」作为国内新晋的网红水果，阳光玫瑰对采购和加工、流通服务的要求更高。

「它现在在国内不同的纬度带上都有产区，不同的气候条件下长出的阳光玫瑰特点是不同的，而且价格体系差别很大。比如，同一个产区最好的果子与最差的果子之间价格可能会相差20元。」面对这样的供给，梁秋元认为其团队的采购人员还需要对农业生产有充分的理解或积累。

基于这一认识，梁秋元如今非常重视向优秀的生鲜供应链及零售公司学习。佳沃、本来生活旗下的本来果坊等公司都是他目前时常关注的对象。

另一类商家则在纵向上发展。他们尝试介入上游的种植环节，从根源上把控农产品的质量，甚至农货商品的开发。相较于横向的贸易商发展形态，这类商家具有更强的农业生产性公司属性。

此时，这类商家已经不仅仅是作为交易的一个环节而存在，而是开始往上游渗透，成为具有灵活调动与衔接农业生产供应链的关键中间组织。

在这一条演进脉络上的商家，本身也带有自身特点：他们往往经营的是具有差异化特色的农货，专注于少数品类，并且愿意为了更好的商品力，在单品上投入更多更重的资源。

如此重投入且仍有获利空间，这得益于一个前提和两个机会：

一个前提是，布局上游种植端有助于商家在生产侧形成更强的掌控力，这本身可以提高全链条的效率。因此，许多商家往往出于降本增效的考量，踏上迈向农业生产上游的第一个台阶。我们可以将其视为从贸易到种植的第一个阶段，这也是大部分平台上的优质商家所处的阶段。

此前我们所接触到的湖北菱角商家陶杰正是这样的例子。基于拼多多上的规模订单，陶杰在广东包下几百亩土地种植菱角，收获后再拉到湖北进行加工和物流分发。相较于广东，九省通衢的湖北物流成本低、运输时效更短，而且人工成本也更低。

于陶杰而言，直接介入种植，有机会提高其供给的稳定性；此外，借助平台上积累的商流，他得以更有效地调动资源，降低经营成本，并且以此发展更多的流通渠道，增加收入来源。「未来我们会往种植方面去转型，给电商和商超供货。」

两个机会中，其一是平台算法：差异化特色农货扩充了拼多多原本的货品结构，因此作为陌生程度高的农货单品，往往更容易在平台上吸引顾客「拼着尝鲜」的裂变购买；其二是新兴的未被满足的农产品消费需求。

在这两个机会的共同作用下，向上游生产渗透的农货商家，得以在产业链中扮演起更重要的承上启下的角色，我们将其视为农货商家攀向上游的第二阶段：

通过在拼多多上与消费者直接接触，将市场上的新需求、新趋势反馈至生产侧；同时借助平台流量红利所汇集的规模化订单，将生产侧的新技术、新品种大规模应用，再向下推向市场。

我们可以从「壹亩地瓜」的故事中总结出这个趋势。「壹亩地瓜」是一家农业科技公司，专攻地瓜产业链的全链路运营，同时也是山东良种工程项目的参与单位，参与新兴地瓜品种的市场推广和品种优化。

而在六年前，「壹亩地瓜」还只是在双创浪潮下诞生的一家小小的电商店铺，蜗居在济南的电商孵化园中。它的创始人刘朝丽告诉我们，他们之所以选择地瓜作为专营品类，既与其自身经历有关，更与近年来新兴的地瓜消费趋势有关。

「在我们这一代人的记忆中，地瓜代表着甜蜜和美好，是有着深刻的童年感情的。」作为80后的刘朝丽说道。

但市面上大部分的地瓜品种都在退化，难以满足消费者对地瓜在口味、卖相和烹饪便利性上的期待。为了填补这个需求空缺，「壹亩地瓜」想要找到更好的品种。为此刘朝丽找到了烟台农科院的辛国胜教授，后者育出的「烟薯25」是极其优质的地瓜品种。

凭借拼多多等电商平台和社交媒体，「壹亩地瓜」让烟薯25在2018年一炮走红，在拼多多上只用了七天就卖到了一日4000单，成为了「网红流油蜜薯」。在刘朝丽看来，拼多多在农产品上的价值观和发展思路是正向的，在拼多多上，农产品得到了实打实的资源投入，而不只是作为一种引流方式而存在。

随着体量的增长，刘朝丽认识到上游的农业供给无论是从新品种研发、种植推广以及种植技术更新及传播上，都没能跟上快速变化的市场需求。2020年，「壹亩地瓜」开始更密切地与上游科研单位的农业专家沟通、合作。在这个过程中，刘朝丽慢慢意识到，原来市场上的许多需求，早就可以通过技术手段实现。只是由于上游生产和下游需求在两套话语体系中，两边的信息差并没有被打通。「壹亩地瓜」现在逐渐承担起的正是这部分承上启下角色。

比如，「过去的地瓜都是淀粉薯，以粉条加工用途为主，直接吃容易反酸反胃。现在市场上掀起粗粮健康的概念，专家们一直以来研究的鲜薯刚好能契合这个需求。」刘朝丽的团队则扮演那个将实验室品种推向市场化种植的角色。

再比如，刘朝丽的团队通过平台上的订单评论、市场调研发现，消费者喜欢长条形的地瓜而不是「圆蛋蛋」，他们将这个信息反馈给农业院校的专家，后者根据这个需求给出了平栽的建议；消费者需要地瓜大小适宜家用烤箱，专家就指导种苗的种植间距不要超过25cm。按照科学方法种植，每个地瓜都能均匀生长，皮色漂亮，不易发芽，商品化率极高，连储存方式也有很多讲究。

对于科研侧而言，市场端的反馈极其珍贵。「专家也希望设立行业标准，但这些标准一定要经过市场的推广和验证，所以市场主体的帮助很重要。」

刘朝丽给我们分享了一个小故事：她曾去向一位甘薯体系内的泰斗级学术元老请教种植，对方非常兴奋，拿出硬盘里的教学PPT给刘朝丽展示起来。教授说：「我培育了这么多研究生，最后真正从事这一行的很少，最多也只是到科研单位研究学术，无法真的应用到前端。能和你讲这些，真开心。」

在这个案例中，向生产渗透的产地商家也开始扮演起上下游衔接的关键节点：对下，通过对销售渠道的不断拓展，挖掘未被满足的市场需求；对上，对接科研机构的科研资源，并为其研发提供市场方向，缩短科研单位与消费市场之间的信息差。与此同时，他们在生产环节还扮演起了新品种在生产环节的市场化推广角色。

仍以「壹亩地瓜」为例，他们一方面自己包地种植，优化新品种的田间管理方案；另一方面通过自建种苗生产基地，为种植管理能力相对较差的地方农户、或生产基地提供种苗，并输出优化种植管理技术，以提高其生产品质。

「以前科研人员想推广一个新品种，很难靠自己去触及各个农户。而企业主体的介入，能够帮助专家有组织、有体系地推广科研成果。」刘朝丽说道。

对于拼多多上的农货商家而言，无论其演进方向是横向的贸易，还是纵向的生产，都代表着他们在各自的发展阶段，为提高自身商品力所作出的选择。

梁秋元在寻找小而美品种的路上，也走向了种植，如今他投入一千多万元在四川建立了1000亩的西梅种植基地，到明年将迎来第一次挂果。菱角商家陶杰正计划着开拓新的基地，到今年年底，他的总种植面积将扩大到500亩。

在平台及外部市场大环境的激烈竞争之下，这些走向农业生产的商家，主动选择了一条更重的道路。这个选择也与我们观察到的部分生鲜零售公司的选择相似，他们都开始走向了一条更尊重农业生产规律的方向——这也是从根本上提升农产品品质和商品竞争力的方案。

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